¿Por qué te acuerdas de cómo huele una marca?
El branding olfativo y su poderío.
Seguro que tienes aromas que no puedes borrar de tu cabeza, que te llevan a momentos concretos de tu vida. Piénsalo. A mí, el olor a mierda de caballo me recuerda a las fiestas de mi pueblo: Sant Joan, Ciutadella. ¿Inevitable, verdad? Y eso me transporta a muchos buenos momentos de mi vida. Ponte melancólico, si quieres, pensando en ese típico plato que cocinaba tu abuela, el jazmín de esa calle por la que siempre paseabas o en el olor a libro nuevo.
Pero hablemos de marcas. Las tiendas textiles o de decoración han invertido bastante en encontrar su particular y reconocible aroma. Stradivarius, Zara (incluyendo Zara home), El Ganso… Sabes la marca que estrena alguien, solo por el olor que transmite su ropa. Bueno, y, obviamente, cuando entras en sus tiendas o te llegan sus paquetes a casa.
Esto es un odotipo, es decir, la identidad olfativa de la marca. Funciona como un logotipo, un isotipo o los colores corporativos para la vista, pero, en este caso, para el olfato.
El olfato, nuestro sentido más memorable
Datos, calentad que salís.
Según las investigaciones de la Universidad de Rockefeller y de la psicóloga Silvia Álava, las personas recuerdan un 35% de las cosas que huelen 👃 ante un 5% de lo que ven👀, el 2% de lo que oyen👂, y el 1% de lo que tocan🤚. Y eso, ante la infoxicación que vivimos, es más potente de lo que realmente estamos explotándolo las marcas de una manera transversal.
Otro dato interesante para entender esto es que es el único sentido que cuenta con autopista sin peajes para llegar al cerebro. La nariz y el bulbo olfativo van a la corteza cerebral. ¿Qué significa esto? Que la información va de la nariz directamente a la memoria en el cerebro (amígdala -la que conecta estímulos con las emociones- e hipocampo -consolida la memoria y convierte los recuerdos recientes en duraderos-). No pasa por otros filtros de percepción como el tálamo que sí necesitan el resto de sentidos.
Por eso, solo con oler algo recuerdas emociones, sensaciones y momentos al instante. No necesitas escuchar un número de segundos de una canción para conectar con tus recuerdos. Vas de cabeza.
Disney, precursor en la estrategia
Jody Jean Dreyer trabajó durante 30 años en Disney y decidió sacar un libro de memorias titulado ‘Beyond the Castle’. En él explica algo muy interesante y es que fueron los primeros en usar odotipos y lo hicieron en sus parques temáticos. ¿Cómo? A través de aparatos llamados ‘smellitzer’ que desprendían olor a palomitas recién hechas por los respiraderos de las calles de Disneyland.
Así que, cada vez que después comieras palomitas para ver una peli en casa o en el cine, tu recuerdo, si habías pisado esos parques, es rememorar esa experiencia.
Como Starbucks perdió ante Dunkin’ Donuts
El presidente de Starbucks, Howard Schultz, criticó que sus locales hubiesen perdido la esencia a café. Como lo lees.
Recordemos que Schultz fue el visionario que colocó a Starbucks en la cima. Convirtió el café en experiencia. Pasó de una marca al borde de la banca rota en un éxito mundial. Y todo le vino tras un viaje a Milán. Ahí se dio cuenta que el éxito está en la capacidad de construir una historia. El barista italiano le preparó un espresso con el esmero italiano con el café y, sin decirle nada, le demostró la diferencia entre trabajo y pasión. En ese viaje nació la experiencia Starbucks. Una experiencia que se basa en conexiones personales, emociones, percibir el aroma a café en todo el local, empatía de los trabajadores y hasta el hecho de poner tu nombre en el vaso con una carita sonriente.
🤓 Anécdota: le molestaba que el olor a queso tapará el del café y durante tiempo no se sirvieron desayunos en sus locales.
Los números indicaban éxito, pero se perdió el foco con tantas aperturas. Dejó de oler a café y se perdió calidad. Dos factores que afectaron directamente a la compañía y su posicionamiento ante sus competidores como en el ranking de Brand Keys.
Si a esto le sumamos la campaña que hizo la marca de rosquillas en los autobuses que le permitió aumentar un 20% sus ventas, pues claro, a Schultz no le hizo mucha gracia. Dunkin Donuts instaló dispensadores de aroma en autobuses con olor a café en una muy milimetrada estrategia que iba combinada con la sintonía de su conocido anuncio. Así que nada más bajar del autobús, las personas iban directas a sus locales a consumir.
Algún ejemplo más y paro la chapa
Otro ejemplo es Pans & Company que desarrolló todo un sistema de ventilación, similar al de Disney, con aroma a pan recién horneado. ¿Hacen pan en sus locales? Espero que nadie piense que sí, porque no lo hacen, pero lograron esa sensación de estar en una panadería artesanal. O los gimnasios Dir de Barcelona, que pasas por delante y sabes perfectamente que es uno de ellos.
¿Traspasarán los aromas la pantalla?
También os cuento que hay un japonés llamado Aromajoin que ha desarrollado una tecnología que digitaliza el aroma de imágenes y vídeos y las traduce en olores para disfrutarlos durante el visionado. Oh, sorpresa, nos avasalla tanta cantidad de contenido y entretenimiento que se buscan nuevas formas de ejercer poder sobre nuestra memoria. Veremos hasta dónde llega.
Me pregunto, cuándo nos obligaron a llevar mascarilla en todos los espacios de la vida cotidiana, las marcas que apostaron por este branding olfativo, ¿vieron sus ventas bajar?🤔 Si alguien lo sabe, os leo en comentarios.